7 conseils aux décideurs pour réussir en SEO

Si réussir sa stratégie de référencement implique de modifier votre site afin qu’il corresponde aux critères de positionnement de Google, la mettre en place demande une certaine compréhension de la part des différentes équipes et des décideurs. En effet, le référencement est une thématique sur laquelle les professionnels débattent depuis plus de 10 ans, parfois plus de 20 ans pour les plus précoces d’entre nous et pourtant, il est encore mal compris.

Si vous travaillez efficacement votre SEO, ou si vous avez accès à différents comptes sur Google Analytics, il est assez facile de comprendre l’apport de ce levier, tant en termes de trafic que de revenus. Si l’on prend en compte que vous n’avez pas à payer chaque visite, contrairement à d’autres leviers de création de trafic, le retour sur investissement peut être intéressant.

Le travail d’évangélisation, tant en interne qu’auprès de ses clients est important et c’est principalement dû au fait que le SEO revêt certaines zones d’ombres. Les moteurs de recherches ne communiquant pas exactement sur la liste des critères de positionnement, les délais entre les optimisations et les résultats et le manque de visibilité sur le rendement potentiel d’une campagne sont principalement les causes de ce qui pourrait être vu comme un manque de considération de la part des professionnels du secteur.

Et pourtant, il reste le levier le plus intéressant pour une grande majorité de sites. Drôle de paradoxe.

Une stratégie efficace demande du temps

Rome ne s’est pas faite en un jour : C’est finalement un peu la même chose en SEO.

Si vous lancé un nouveau site et que vous souhaitez créer des visites rapidement, alors il est plutôt conseillé d’investir dans une campagne Adwords et de travailler patiemment votre référencement en parallèle car il peut prendre du temps à générer des visites. On parle généralement d’un délai de trois à six mois pour que vos pages se positionnent bien sur Google, dès lors que les principales optimisations sont en place.

La question qui se pose donc, pourquoi le référencement demande du temps ?

• Tout d’abord, il faut analyser le site et proposer une stratégie concernant le triptyque « technique », « contenus » et « liens externes », ce qui peut prendre entre deux semaines et un mois, en général.
• Une fois les recommandations reçues et priorisées, les équipes internes doivent appliquer la stratégie et selon les cas, cela peut prendre plusieurs semaines, voire mois, notamment dans les grosses structures où les DSI sont souvent sous l’eau.
• Puis, Google va devoir scanner vos pages pour réévaluer leur pertinence et refléter vos bonnes actions sur vos positions dans les pages de recherches. A noter que Google peut parfois appliquer un délai pour améliorer vos classements, principalement pour brouiller les pistes.

Ainsi, si vous êtes décideur sur un projet impliquant du SEO ou un responsable en Marketing Digital, l’idée est de prendre en compte ces spécificités dans votre plan d’action. Par exemple, investir sur Adwords au début puis baisser votre budget une fois que le référencement commence à générer des visites. En réalité, Google doit faire confiance à votre site et il est important de lui envoyer les bons signaux dès le départ.

Ce n’est pas un levier d’acquisition gratuit

Même si les visites organiques que vous recevez depuis Google ne sont pas payantes, contrairement aux campagnes Adwords, développer son trafic SEO n’est pas gratuit.

Si vous avez un site fraichement mis en ligne, peu de budget et des objectifs de positionnement sur des mots clés fortement concurrentiels, le projet part sur de mauvaises bases. Le référencement est une forme de publicité et nécessite des investissements afin de :

• Pouvoir vous faire accompagner dans la définition de la stratégie par un consultant interne ou externe à votre entreprise.
• Faire les modifications nécessaires pour que Google puisse mieux scanner vos pages importantes, comprendre leurs structures et les termes que vous ciblez.
• Mettre en place une stratégie de contenus efficace pour engager vos visiteurs, développer vos liens internes et créer de nouvelles landing pages.
• Récupérer des liens externes pour accroitre votre popularité et augmenter la reconnaissance de votre marque auprès de votre cœur de cible.

Cette discipline est consommatrice de budget mais par soucis de vulgarisation, beaucoup présentent le SEO comme un levier « gratuit » alors que le travail à produire est conséquent pour développer une visibilité durable sur Google. En réalité, le référencement demande un certain budget pour fonctionner et les offres de « référencement gratuits », « audits gratuits », « devis gratuits » (!?) induisent souvent en erreurs les décideurs.

Il faut prioriser les optimisations

Il est primordial de prioriser vos actions pour mieux tirer parti d’une campagne SEO :

• Au niveau des mots clés, il faut être réaliste. En fonction de la maturité de votre plateforme, des concurrents sur une requête visée, de votre budget global et du potentiel de conversion de chaque termes, l’idée est de les prioriser grâce à une étude de mots clés. Le positionnement est un moyen et non pas une fin. Être premier sur une requête qui ne génère pas de trafic ou qui ne convertit pas est inutile.
• Au niveau des optimisations, il faut se consacrer sur les plus importantes en termes d’impacts sur vos positions car toutes ne se valent pas. Comme expliqué auparavant, Google ne communique pas réellement sur le classement de ses critères de positionnement mais il faut prioriser sur la création de contenus, l’optimisation des Title Tags, le développement des liens internes et externes ainsi que sur la structure et l’accessibilité de vos pages doivent être vos priorités.

Google va mieux positionner des pages qui répondent aux besoins des internautes (et n’oubliez pas l’UX). S’ils restent sur votre site après une recherche, vous avez de fortes chances de mieux vous positionner.

L’implication des différentes équipes

Le référencement est une discipline globale qui doit intégrer les équipes techniques, marketing et de communication, comme nous l’avions détaillé dans un article précédent sur la « gestion de projet SEO », car finalement, elles vont toutes avoir un impact dans le triptyque « technique », « contenus » et « liens externes » donc nous parlions plus tôt.

En réalité, le SEO est bien souvent une activité isolée au sein d’une société alors que ses recommandations impliqueront tant vos développeurs, vos rédacteurs, vos product merchandisers, vos chargés de communication, voire les dirigeants de l’entreprise.

Évitez les erreurs classiques

Si les moteurs de recherches ont évolué au fil du temps et que certaines techniques sont définitivement passées de modes, les basiques restent plutôt les mêmes.

Pourtant, en auditant certains sites, on observe souvent des erreurs qui pourraient être facilement corrigées et qui permettraient d’avoir une plateforme plus « clean » :

• Un contenu unique par URL est une règle primordiale. Indexer les environnements de tests et/ou de développement, ne pas rediriger les URLS avec WWW vers celles sans WWW (ou vice-versa), avoir les versions HTTP et HTTPS accessibles, fournir un contenu à un tiers et le mettre en même temps sur son propre site ou avoir un site sur deux domaines différents sont autant d’erreurs qui compliqueront la tâche à Google pour comprendre quelle version il doit prendre en compte.
• Sur-optimiser (Keyword Stuffing) était une technique utilisée il y a 15 ans. Répéter 200 fois le même mots clé dans votre page, avoir un footer à rallonge, écrire plusieurs pages pour différentes variations d’une expression, peuvent être perçues comme du spam par les moteurs de recherches. Google a besoin de comprendre le contenu d’une page, oui, il vaut mieux travailler le champ lexical du sujet que vous ciblez dans les différentes balises de votre page et à l’aide du maillage interne et des liens externes.
• Faire des liens n’est pas une technique obsolète. Depuis Google Penguin, la peur est au rendez-vous. Faire des spams de commentaires, des annuaires, des « sites de communiqué de presse SEO », des liens depuis des profils de forums, ne sont pas des liens que vous créeriez pour construire votre marque et ils peuvent être nocifs pour votre visibilité sur Google. Créer des liens n’est absolument pas une technique obsolète et reste même un impératif pour se positionner sur des requêtes concurrentielles mais le but est de mettre en place des actions pour le développement de votre marque plutôt que de mandaté un prestataire pour créer des liens qui vous mèneront dans les abysses de Google.

Le SEO n’est pas un besoin ponctuel

Un site vit, il grandit, il évolue, il fusionne, il change, et souvent il faut faire des ajustements. D’ailleurs, sur certains projets, le nombre d’intervenants pouvant modifier un site est important, donc le risque d’erreurs qui peuvent impacter le positionnement est conséquent, ce qui implique une vigilance accrue de votre chargé de référencement.

Si faire un audit de site, une étude de mots clés ou des optimisations de contenus peut être considéré comme un besoin ponctuel, dans le cas où la plateforme n’évolue pas de manière fréquente, d’autres actions comme la création de liens externes ou de nouvelles pages dans le cadre d’une stratégie de content marketing sont finalement sans fin pour pouvoir créer de nouvelles sources de trafic et augmenter la popularité de plateforme.

Il faut penser aux utilisateurs

Le client est R.O.I, et finalement, créer du trafic organique qui ne va pas convertir n’est pas intéressant. Ainsi, si cibler les mots clés pertinents est important, proposer une expérience utilisateur agréable et orientée « conversion » est un impératif. Les exemples sont nombreux et les passerelles entre « SEO » et « UX » sont nombreuses. D’ailleurs, un document Google a « fuité » et rend compte de certaines optimisations relatives à l’expérience utilisateur et voici un résumé.

Par contre, si vous souhaitez toute l’étude de plus de 100 slides, rendez-vous sur ce lien pour la télécharger.

Google est un intermédiaire, il nous du trafic vers les pages d’un site Internet, et s’il est vrai que certaines recommandations issues d’un audit peuvent être plus orientée « SEO » que « UX », le but est de pouvoir mettre en place des évolutions qui vont contenter les deux disciplines :

• Ajouter des textes dans les catégories d’un site Internet peut être une solution pour augmenter la pertinence de ce type de page mais comment ajouter un contenu qui va servir à l’internaute tout en étant bien intégré dans la page ?
• Implémenter des encarts pour lier les produits similaires où les produit fréquemment acheter ensemble (cross-linking) est une solution intéressante pour accroitre le nombre de pages vue et les chances de conversions tout en améliorant le maillage interne.
• Améliorer la vitesse de chargement des pages permettra à Google de crawler plus de pages, de mieux noter ces dernières, tout en proposant une navigation plus agréable pour les visiteurs.

En conclusion

Réussir votre campagne SEO repose sur des règles simples. Plus tôt vous pensez à votre stratégie de référencement, mieux c’est. Si vous impliquez vos équipes et que les décideurs sont actifs dans le projet, vous commencerez votre campagne sur de bonnes bases. Un consultant peut fournir des dizaines de recommandations intéressantes, mais sans les mettre en œuvre, les positions et le trafic organique resteront stables. Peut-être même que vos concurrents pourraient en profiter…

UNE QUESTION? CONTACTEZ-NOUS.

Killian Kostiha

Fondateur de Get Clicks, je suis surtout consultant SEO & Content Marketing pour des entreprises situées en France, en Chine et à Hong Kong.